リスティング広告の広告文は検索語、約束、移動先をそろえて書く

リスティング広告の広告文は、目立つ言葉から作りません。検索した人の疑問、提供する商品やサービス、確認すべき条件、次の行動、広告から移動するページを、同じ内容へそろえます。

クリックを集めるだけなら、広い言い方や強い表現も使えます。しかし、広告で約束した内容が移動先にない場合、事業上の成果にはつながりません。広告文の役割は、対象となる人へ、クリック後に確認できる約束を示すことです。

一つの広告文には、一つの疑問を置く

最初に、広告を表示する検索語を、検索した人の疑問へ言い換えます。

たとえば、「業務用エアコン 清掃 見積もり」を説明用の検索語とします。この人が知りたいのは、一般的な空調の知識ではありません。業務用エアコンの清掃を依頼できるか、対象地域や機種は何か、見積もりには何が必要かです。

広告文へ入れる情報は、その疑問から選びます。

複数の商品、地域、目的を一つへ詰め込むと、どの疑問への答えか薄くなります。対象と行動が違うなら、キーワードと広告文を分けます。

強い言葉より、確認できる違いを書く

「高品質」「安心」「業界最高」と書いても、何が違うかは分かりません。広告文には、移動先のページで確認できる事実を使います。

候補になるのは、次のような情報です。

• 対象となる商品やサービス
• 対応する地域、日時、数量
• 料金を掲載する場合は、その金額が適用される条件
• 申し込み、予約、問い合わせに必要なもの
• 他社との比較ではなく、自社が実際に提供する方法や範囲

価格、割引、期限を書くなら、広告を見た期間に実際に利用できることを確認します。「無料」「必ず」「最安」などの言葉を、事実と条件を確かめずに足してはいけません。

2月のGoogle AdWords公式ブログも、商品や提案の固有の点、価格や特典、利用者が取れる行動、キーワード、移動先ページとの一致、複数案の試験という六つの観点を示しています。

これは、六項目をすべて一つの広告へ詰め込む指示ではありません。検索した人が判断するために必要な事実を選び、文字数の範囲で優先順位を付けます。

検索語、広告文、移動先ページの約束をそろえる

広告文だけを直しても、クリック後に約束した内容を確認できなければ、問い合わせや注文へ進めません。

先ほどの説明用の検索語なら、次の三つを一列に置きます。

広告文で特定の料金を示すなら、移動先にも、同じ料金と適用条件が必要です。広告文で当日対応を示すなら、対象地域、受付時間、対応できない条件も確認できるようにします。

広告から会社のトップページへ移動させるだけでは、約束した情報をすぐ確認できない場合があります。広告の内容を説明し、次の行動へ進めるページを選びます。新しいページを作ること自体を目的にせず、すでに適切な案内ページがあれば、そのページを使います。

「何をすればよいか」を具体的に書く

クリック後の行動は、広告の目的と合わせます。問い合わせを増やしたいなら「詳細はこちら」だけでなく、何を確認した後に、何を問い合わせられるかを考えます。

• 対象と料金を確認する
• 空き状況を確認する
• 見積もりに必要な情報を見る
• 予約または問い合わせの手順を見る

実際に移動先でできない行動は書きません。電話受付だけの時間に制限があるなら、その条件を広告または移動先で確認できるようにします。

行動を示す言葉は、クリックを命じるためではありません。クリック後に得られる情報や、進められる手続きを明らかにするために使います。

複数案は、クリック数だけで選ばない

広告文は、一案だけで完成と決めず、伝える事実や次の行動を変えた案を試します。ただし、同時に多くを変えると、どの違いが結果へ影響したか分かりません。

比較する期間、対象キーワード、配信条件、移動先をそろえます。その上で、広告文の違いを一つ決めます。

クリック率とコンバージョン率に関する説明は、クリック率が最も高い広告と、コンバージョン率が最も高い広告は同じとは限らないとしています。クリック率は、表示された広告がクリックされた割合です。コンバージョン率は、クリック後に、設定した成果へ至った割合です。

問い合わせが目的なら、広告費、クリック、送信完了、有効な問い合わせ、成約を分けます。クリックが増えても、対象外の問い合わせが増え、事業側の対応時間だけが増えるなら、広告文を改善したとは言えません。

成果が少ない間は、一度の差で勝敗を決めません。同時に、上限なく配信を続けることもしません。予算上限と確認日を先に決め、同じ条件で記録します。

最初の広告文を書く前に、検索語、読者の疑問、提供内容、条件、次の行動、移動先ページという六つの欄を一行で埋めてください。書けない欄があれば、表現を工夫する前に、その事実を確認します。