新しいShopping campaignは自動最適化に任せる前にconversion valueと商品dataの正本を確認する

新しいShopping campaignを使う前に、何をconversion valueとして送るのかを決めます。売上を使うなら、どの注文を売上とするか、取消や返金をどう扱うか、商品pageとfeedの価格をどこで更新するかを確認します。自動最適化は、渡したdataをもとに入札、audience、広告の表示場所を判断します。商品情報やvalueの意味が曖昧なまま始めても、campaignが事業の判断を代わりに決めるわけではありません。

Googleは5月3日、Shoppingとdisplay remarketingを一つにした、conversion valueの最大化を目的とする新しいShopping campaignを案内しました。一つのfeed、一つのcampaign、一つのremarketing tagで運用でき、budgetの範囲でconversion valueを最大化するよう自動的に最適化すると説明しています。利用できる時期は今後数週間とされているため、案内を見た全accountが直ちに使えるとは限りません。 Googleの案内

自動最適化の前に何をvalueとして数えるかを決める

conversion valueは、click数や表示回数とは別の数字です。商品を売るsiteでは、注文金額をvalueとして使うことがあります。しかし、注文画面に出た金額、決済が完了した金額、送料を含む金額、取り消し後の金額は、同じとは限りません。どの時点の何を広告の判断へ渡すかを決めずに、値だけを送ってはいけません。

たとえば、販売価格の合計をvalueにするなら、税、送料、値引き、在庫切れによる取消をどう扱うかを書きます。利益を見てcampaignを判断したいなら、売上と利益を同じ数字として送らず、何を広告側の最適化へ渡し、何を社内の採算確認へ残すかを分けます。計測できる数字をすべて一つのvalueへ混ぜると、あとから入札が何を優先したのかを説明できません。

新しいShopping campaignがvalueの最大化を目標にするからこそ、最初に一つの定義を固定します。途中で金額の含め方を替えたなら、変更日、対象campaign、前後で異なる定義を記録します。同じreportに並ぶ数字でも、valueの意味が変われば単純には比べられません。自動化を使うことと、数字の意味を維持することは別の仕事です。

商品feedと商品pageは同じ正本から確認する

Shopping campaignは商品dataを使います。広告へ出す商品名、価格、在庫、link先をfeedへ送り、読者は広告から商品pageを開きます。feedだけを広告担当が直し、商品pageだけを店側が直すと、同じ商品の条件が二つの場所でずれます。自動最適化が使えることは、そのずれを直す理由にはなりません。

最初に、商品名、価格、在庫、販売条件をどのsystemまたはfileで決めるかを明らかにします。その元dataを正本にし、feedと商品pageへ反映する方法を決めます。広告の見え方を替えるためにfeedを補正する場合も、元dataを誰が更新し、補正した項目を誰が確認するかを残します。正本が分からない状態で一つのcampaignへ集めると、問題が起きたときに広告、feed、商品pageのどこを直すべきか分かりません。

説明用の仮例として、二つの商品を扱うstoreを考えます。一方は在庫があり、もう一方は入荷待ちです。商品pageで在庫状態が変わったのにfeedが古いままなら、広告側のproduct dataと読者が開くpageの案内が食い違います。campaignの設定を替える前に、在庫の正本、feedの更新時刻、商品pageを更新する担当を確認します。広告の配信範囲と、販売できる条件を同じ画面だけで決めません。

一つのfeedで済むこととdata管理が一つになることは違う

Googleの案内は、新しいShopping campaignについて一つのfeed、一つのcampaign、一つのremarketing tagを示しています。これは、別々のShopping campaignとdisplay remarketing campaignをそれぞれ管理しないための仕組みです。しかし、商品data、在庫、価格、広告費、conversion value、remarketing tagの管理者まで一人になるという意味ではありません。

feedを更新する人は、商品情報の変化を扱います。広告を管理する人は、campaignの目的とbudgetを確認します。siteを管理する人は、商品pageとremarketing tagの表示を確認します。受注を確認する人は、conversion valueへ使う注文の意味を決めます。一人で兼ねる場合も、役割を分けて書けば、feedの修正をしただけで計測も正しくなったと誤解しません。

作業を外部へ頼むときは、Merchant Centerのaccount、feedの元data、広告account、remarketing tag、注文情報を誰が持つかを確認します。広告代理店がcampaignを操作できても、商品を止める判断や価格を直す権限まで持つとは限りません。反対に、store担当者が商品を更新しても、広告側のvalue定義を替えてよいとは限りません。作業の依頼と、dataを決める権限を分けます。

remarketing tagは商品dataの代わりにならない

新しいShopping campaignにはremarketing tagが使われます。tagがpageへ入っていることは、商品名、価格、在庫、販売条件が広告と商品pageで一致していることを示しません。tagは読者の行動に関する処理であり、feedは広告に出す商品data、商品pageは読者へ渡す説明です。三つは近い場所にあっても役割が違います。

tagを設置または確認する際は、どのpageで動くか、商品pageと購入完了pageで何を計測するか、同意やプライバシーに関する説明をどこで行うかを分けます。今回のcampaignが自動化されるからといって、以前のtagを無条件に残したり、目的の分からないtagを重ねたりしません。使うtagごとに、送る先、目的、管理者、停止する方法を確認します。

説明用の仮例で、商品pageを開いた人へ再び広告を出すことを考えます。商品pageの閲覧を扱うtagと、購入完了をvalueとして記録する処理は同じではありません。二つを区別せずに数字を見れば、商品を見た人の数を販売額のように受け取るおそれがあります。広告の配信に使う行動と、事業の結果として扱うvalueを、reportでも別に見ます。

最初は商品範囲を小さくして照合する

新しいShopping campaignを使えるaccountでも、最初から全商品を同じ判断へ入れません。商品の価格更新が頻繁な範囲、在庫の扱いが複雑な範囲、販売条件が異なる範囲を一度に混ぜると、valueやfeedのずれを見つけにくくなります。まず、商品分類と価格の扱いが比較的そろう範囲を一つ選びます。

確認する順序は、商品page、feed、広告のlink先、conversion valueの定義、remarketing tag、reportの順です。商品pageで読者が確認する価格と在庫を見ます。次にfeedで同じ商品がどの値として送られるかを見ます。広告のlink先が意図した商品pageかを確かめ、完了した注文をどのvalueで記録するかを照合します。最後に、広告reportの数字が先に決めたvalueの定義と同じかを確認します。

この確認で問題が出た場合は、入札やbudgetを先に替えません。商品の正本を直すのか、feedの反映を直すのか、tagの目的を直すのか、valueの定義を見直すのかを分けます。自動最適化の結果が気になるときほど、入力となるdataと測る結果を別に確認します。

campaignの提供と採用の判断を同じにしない

Googleはこの新しいcampaignを今後数週間で提供すると案内しています。案内が出たことと、自分のaccountで利用できること、扱う商品に合うこと、既存campaignを止めてよいことは別です。まずaccountで使えるかを確認し、次に一つの商品範囲で商品dataとvalueを照合します。

最初の一手は、広告へ出す商品群を一つ選び、商品dataの正本、feed、商品page、conversion value、remarketing tagの担当を横に並べることです。値がそろわないならcampaignを増やしません。自動化へ任せる範囲を広げる前に、何を売上として数え、誰が商品条件を直せるかを明らかにします。